製品価格設定は、ビジネスを成功させるために必要不可欠な戦略であり、その重要性は誰もが認識しています。市場の動向、競争状況、顧客の心理など、多くの要素を考慮しなければならないため、適切な価格設定を行うことは難しい課題です。本記事では、価格設定戦略の基本的な考え方、目的、そして価格設定を行うための戦略を解説します。
Contents
1. 価格設定（プライシング）とは
価格設定、またはプライシングは、製品やサービスを販売する際の価格を設定することを指します。価格は、売上や利益率、競争力、消費者の需要など、ビジネス全体に多大な影響を与えます。したがって、プライシングはマーケティング戦略の中でも非常に重要な役割を果たします。
マーケティング戦略を立案する際に最初に決定すべき4つの要素、いわゆる「マーケティングミックス（4P）」の一部であり、価格（Price）以外の3要素は、製品（Product）、プロモーション（Promotion）、流通（Place）となります。これらの要素をバランスよく調整することが、効果的なマーケティング戦略を立てるための基本となります。
したがって、プライシングを行う際は、価格だけを考慮するのではなく、マーケティングミックスの他の3要素との整合性を考慮することが重要です。それぞれの要素は、ビジネスの成功に直結するため、適切な価格設定が求められます。
2. 価格設定の目的
価格設定には、以下のような主な目的があります。
- 利益の最大化： 製品やサービスの価格を最適に設定することで、企業の利益を最大化することが目指されます。価格が高すぎると消費者が購入を控える一方、低すぎると十分な利益が得られません。したがって、消費者が納得し、企業が利益を最大化できる最適な価格を見つけることが求められます。
- 市場シェアの維持・拡大： 価格設定により、市場シェアの維持や拡大を目指すこともあります。製品の単価は大量生産することで下がり、シェアが増えると利益率が上がるため、市場シェアの拡大は利益増大に直結します。
- 競合対応： 競合他社の価格設定や動向に対応するための価格設定もあります。競合他社が価格を下げた場合、市場シェアを奪われる可能性があります。これに対応するためには、自社も価格の変更を検討する必要があります。
- 目標利益率の達成： 製品開発などで大きな投資を行った場合、その投資額を回収するために目標利益率の達成が最優先課題となることもあります。この場合、目標利益率を達成するために必要な回収費用を決定することもプライシングの目的となります。
3. 価格設定の考え方
価格設定を行う際には、次の4つの考え方をベースに適切な価格を考えることが一般的です。
- コスト志向型価格設定： 商品やサービスを提供するためにかかる生産コストや販売コストなどを基に、適切な価格を決定する方法です。
- 需要志向型価格設定： 顧客のニーズに注目して価格を決定する方法です。例えば、ホテルが観光シーズンに宿泊料を上げるのは、季節ごとに変動する消費者の需要に注目してのことであると言えます。
- 競争志向型価格設定： 競合他社の価格設定を意識して価格を決める考え方です。競合と同じかそれ以下の価格に設定して消費者に選ばれやすくすることを狙います。
- 心理的価格設定： 消費者心理を考慮して価格を決める方法です。消費者は、機能や性能に大きな差がなくても、有名ブランドの製品により高い金額を支払う傾向があります。また、実際には20円しか違わなくても、2,000円と1,980円では心理的な印象が大きく異なるものです。
4. 価格設定を用いた戦略の種類
プライシングを用いたマーケティング戦略には、「スキミングプライシング戦略」「ペネトレーションプライシング戦略」「ダイナミックプライシング戦略」の3つがあります。
- スキミングプライシング戦略： 新製品や新サービスを導入する際に、高価格で市場に参入し、早期の資金回収を狙う方法です。スタートダッシュ後は市場の成長や時間の経過に伴って、価格を徐々に引き下げていきます。
- ペネトレーションプライシング戦略： 市場シェアの拡大を見込んで、あえて低価格帯で市場に参入します。低価格で製品・サービスを提供することで、消費者の需要を喚起し、一気に大量の顧客を獲得することが狙いです。
- ダイナミックプライシング戦略： 製品・サービスの価格を状況にあわせて小まめに変える方法です。スーパーマーケットにおけるお惣菜の値引きや、観光業におけるオンシーズン・オフシーズンの価格差などが例として挙げられます。
5. 価格設定の分析方法
価格設定戦略の策定で用いられる主な分析手法としては、「ポケットプライス分析」「PSM分析」「価格弾力性分析」「コンジョイント分析」があります。
- ポケットプライス分析： 企業が実際に得ることができる利益を考慮して、適正価格を分析する手法です。
- PSM分析： 製品の価格、機能、デザインなどの要素を変えることで顧客の購買活動にどのような変化が現れるか定量的に分析するための手法です。
- 価格弾力性分析： 価格の変化に応じて消費者の需要がどの程度変化するかを経済的に分析する手法です。
- コンジョイント分析： 製品の価格、機能、デザインなどの要素を変えることで顧客の購買活動にどのような変化が現れるか定量的に分析するための手法です。
これらの分析手法を使って適切な価格設定を行うことで、企業は消費者の需要を満たしながら利益を最大化することが可能となります。
6. プライシングの具体的な方法
プライシングにはさまざまな方法がありますが、ここでは主に用いられる「原価法」「競争相手に基づく価格設定」「価値に基づく価格設定」について解説します。
- 原価法： 原価法は、製品の製造にかかるコストに利益を加えて価格を設定する方法です。これは最も単純で直感的な方法であり、多くの企業で用いられています。
- 競争相手に基づく価格設定： この方法では、競合他社の価格を参考にして自社の価格を設定します。競争相手が同じ商品を安く提供している場合、同じ価格またはそれ以下の価格で提供することで競争力を保つことができます。
- 価値に基づく価格設定： 製品の価値や消費者がその製品に対して感じる価値に基づいて価格を設定する方法です。例えば、ブランド力が強い商品や特許を持つ製品などは、その価値を反映した高い価格を設定することが可能です。
7. ダイナミックプライシング
ダイナミックプライシングは、市場の需要、消費者の行動、競争などの変動要因に基づいて、商品やサービスの価格をリアルタイムで調整する価格戦略の一つです。
ダイナミックプライシングの基本的な考え方は、消費者が購入を止めないようにしながら、利益を最大化するための最適な価格帯を見つけることです。
ダイナミックプライシングは、業界や文脈によって、サージプライシング、デマンドプライシング、タイムベースプライシングなどとも呼ばれます。
- サージプライシング： ライドシェアサービスでよく使われるもので、需要が高い時期に価格を上げるものです。
- デマンドプライシング： eコマースや小売業でよく使われ、顧客の需要レベルに応じて価格が調整されます。
- タイムベースプライシング： 時間帯や季節に応じて価格が設定される業界で使われています。
8. プライシングの影響
適切なプライシングは、顧客に対する信頼感や安心感を与え、継続的な取引を促進します。その一方で、価格が頻繁に変動すると、顧客は「もっと待てば安くなるのではないか」「今買ったら損するのではないか」と疑念を抱く可能性があります。
また、価格が不安定だと、企業の財務的な見通しが困難になり、適切な戦略を立てることが難しくなります。したがって、適切なプライシング戦略は、企業の成長と競争力に大きな影響を与えます。
9. プライシングの課題
プライシングは、多くの要素を考慮しなければならないため、困難な課題を抱えています。価格設定が高すぎると、消費者は購入を控える可能性があります。逆に価格設定が低すぎると、企業は十分な利益を得られないかもしれません。
また、競合他社の価格設定や市場の動向など、外部環境の変化に迅速に対応する能力も求められます。これらの課題を克服するためには、適切な分析手法と戦略が必要となります。
10. まとめ
価格設定は、ビジネスの成功において重要な要素です。適切な価格設定を行うためには、製品のコスト、市場の需要、競合他社の動向など、多くの要素を考慮する必要があります。
これらの要素を考慮しながら、最適な価格を見つけることで、企業は消費者の需要を満たしながら利益を最大化することができます。また、適切なプライシングは、顧客に対する信頼感や安心感を与え、継続的な取引を促進します。
